Come una strategia di comunicazione ben pianificata può fare la differenza tra successo e fallimento: esempi concreti dal mercato italiano.

Quando parliamo di comunicazione aziendale, il primo pensiero spesso va ai contenuti: post sui social media, video pubblicitari, newsletter. Ma la vera forza di una comunicazione efficace non risiede solo nel contenuto prodotto, bensì nella strategia che lo precede. Pianificare la comunicazione significa avere chiari gli obiettivi, i tempi e il budget, garantendo che ogni messaggio non sia disperso nel vuoto, ma arrivi al pubblico giusto al momento giusto.

Se è vero che le aziende di successo investono tempo e risorse nella costruzione di una strategia di comunicazione solida, altre tendono a saltare questo passaggio cruciale pagandone, sovente, il prezzo. Vediamo allora come due scenari opposti – quello di un’azienda che adotta una strategia e quello di una che non lo fa – possano portare a risultati diametralmente diversi.

Statistiche: l’importanza della strategia nella comunicazione

Diverse ricerche confermano che una buona strategia di comunicazione sia cruciale per il successo di un’azienda. Secondo un rapporto di CoSchedule, le aziende con una strategia di marketing ben definita hanno il 313% in più di probabilità di successo rispetto a quelle senza un piano strutturato. Questo significa che pianificare non solo aiuta a ottimizzare le risorse, ma può fare la differenza tra il raggiungere i propri obiettivi e fallire nel mercato competitivo di oggi.

Inoltre, un report di McKinsey ha evidenziato come le aziende che investono in una pianificazione strategica ottengano un incremento del 10% nei profitti rispetto a quelle che operano senza una strategia chiara. Questi numeri parlano chiaro: senza una direzione precisa, la comunicazione rischia di disperdere tempo e risorse, senza generare risultati significativi.

Scenario positivo: l’azienda “tipo” che adotta una strategia di comunicazione

Immagina un’azienda fittizia (la chiameremo “GreenCo”), che opera nel settore delle energie rinnovabili. GreenCo sa che il suo pubblico di riferimento è composto da consumatori sensibili alla sostenibilità, ma anche da investitori e partner internazionali. Decide quindi di adottare una strategia di comunicazione ben strutturata, basata su tre pilastri fondamentali:

1. Obiettivi chiari: l’azienda si prefigge l’obiettivo di aumentare la sua visibilità online del 50% entro 12 mesi e di rafforzare la sua reputazione come leader nella sostenibilità. Ogni campagna viene pianificata per rispondere a questi obiettivi, con metriche precise di valutazione.
2. Tempistiche ben definite: GreenCo pianifica una serie di azioni in linea con eventi globali, come il World Environment Day o la COP26, assicurandosi di massimizzare la sua visibilità in momenti strategici dell’anno, quando il tema della sostenibilità è al centro dell’attenzione pubblica.
3. Budget allocato con intelligenza: GreenCo destina il 40% del suo budget alla comunicazione digitale, con particolare focus su campagne social mirate e sponsorizzate su LinkedIn, Instagram e Google Ads, e il restante 60% viene impiegato in partnership strategiche con media e influencer del settore ambientale, per creare contenuti di qualità che rafforzino la percezione del brand.

Grazie a questa strategia, GreenCo riesce a migliorare la sua brand awareness, aumentando il traffico sul sito web e convertendo i visitatori in clienti e partner commerciali. Un esempio reale simile è rappresentato da Enel, che ha saputo sfruttare una strategia di comunicazione basata sull’innovazione e la sostenibilità, posizionandosi come leader mondiale nel settore dell’energia verde.

Scenario negativo: l’azienda senza strategia di comunicazione

Ora immaginiamo una seconda azienda, “EnergyWave”, operante nello stesso settore di GreenCo ma senza una strategia di comunicazione ben definita. EnergyWave decide di lanciare una campagna pubblicitaria su più canali, senza una pianificazione specifica degli obiettivi o delle risorse necessarie.

1. Mancanza di obiettivi: EnergyWave non ha fissato obiettivi chiari. L’unica finalità dichiarata è “aumentare le vendite”, senza sapere come misurare il successo delle iniziative intraprese. Questo porta a una comunicazione frammentata e dispersiva.
2. Tempistiche mal gestite: senza una pianificazione strategica, EnergyWave lancia campagne pubblicitarie in momenti di bassa attenzione mediatica o fuori contesto. Per esempio, una campagna sulla sostenibilità lanciata durante un evento sportivo di massa potrebbe non ottenere il ritorno sperato proprio perché il pubblico in quel momento ha altre priorità di interesse.
3. Spreco di budget: EnergyWave destina buona parte del suo budget pubblicitario a canali che non raggiungono il target giusto. Pubblica costosi annunci su riviste non pertinenti e spreca risorse in fiere di settore che non offrono un ritorno significativo.

Il risultato? EnergyWave non ottiene il traffico sperato, il suo pubblico target non riesce a identificarsi con il messaggio e, dopo mesi di tentativi falliti, le risorse sono esaurite. Questa situazione è analoga al fallimento di molte piccole e medie imprese che non investono in una strategia adeguata e si trovano a reagire agli eventi piuttosto che anticiparli. Alitalia rappresenta un esempio storico di un’azienda che, non riuscendo a costruire una strategia di comunicazione coerente e efficace, ha continuato a cambiare direzione senza mai radicarsi in una posizione chiara e credibile nel mercato internazionale.

La filosofia della strategia: pianificare è semiotica applicata

Dal punto di vista semiotico, possiamo dire che la strategia di comunicazione sia una sorta di linguaggio. Un’azienda che adotta una strategia ben pensata sta utilizzando un sistema di segni coerente per parlare al proprio pubblico. Ogni messaggio è un segno che costruisce un senso più ampio e collegato a una visione d’insieme. Senza questa strategia, ogni segno rischia di essere mal interpretato o, peggio, ignorato del tutto.

Il celebre semiologo francese Roland Barthes sosteneva che il messaggio visivo o verbale di un’azienda non sia mai neutro: esso trasmette sempre un significato, che può essere dominante o trasgressivo, chiaro o ambiguo. Una strategia di comunicazione efficace deve quindi essere coerente con l’identità del brand, perché ogni messaggio che trasmettiamo parla della nostra azienda, dei suoi valori e delle sue intenzioni.

La strategia è radicamento

In definitiva, adottare una strategia di comunicazione non significa solo pianificare le azioni da intraprendere, ma radicare il brand nei cuori e nelle menti delle persone, costruendo una connessione autentica e duratura. Come insegnava Giuseppe Morici, “piantare un albero senza strategia significa crescere senza radici“. Le aziende che, come GreenCo, scelgono di adottare una visione strategica, garantiscono al proprio brand la possibilità di fiorire nel tempo. Quelle che invece, come EnergyWave, trascurano la strategia, rischiano di perdere terreno nel mercato competitivo.

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