Strumenti in cerca di una strategia
Quando si parte dagli strumenti, gli strumenti diventano il fine. È così che una PMI finisce a fare video su TikTok o a pagare un influencer «perché lo fanno tutti», senza sapere cosa dovrebbe succedere dopo.
Che differenza c’è tra comunicazione strategica e marketing digitale?
La risposta breve
Il marketing digitale ti vende strumenti: social, pubblicità, email. La comunicazione strategica ti dà una direzione: dove portare l’azienda, cosa comunicare per arrivarci e solo alla fine quali strumenti usare.
La risposta completa
7 passaggi, 2 minuti di lettura.
Il marketing digitale tradizionale parte da quello che c’è a disposizione (social, pubblicità, automazioni) e lo applica. Misura follower, visualizzazioni, clic. La comunicazione strategica parte da un’altra domanda: dove vogliamo portare l’azienda, e cosa ci impedisce di arrivarci?
Direzione prima degli strumenti
La comunicazione strategica rovescia l’ordine:
- definisce dove portare l’azienda nei prossimi due-cinque anni;
- individua cosa impedisce di arrivarci;
- decide cosa comunicare per colmare quella distanza;
- solo a quel punto sceglie gli strumenti.
Le cinque differenze
| Voce | Marketing digitale | Comunicazione strategica |
|---|---|---|
| Punto di partenza | Il canale | Il business |
| Cosa misura | Visualizzazioni, clic, follower | Contatti qualificati, durata della vendita, valore percepito |
| Orizzonte | Il mese o il trimestre | Da uno a tre anni |
| Competenze | Tecnici dei singoli strumenti | Strateghi e consulenti |
| Relazione | Fornitore | Partner |
Un esempio su una PMI manifatturiera da 3 milioni
Un esempio costruito per rendere l’idea, con cifre indicative.
Approccio per strumenti
Sito nuovo, LinkedIn, Google Ads, newsletter: circa 40.000 € l’anno. Si misurano visite, follower, clic, aperture delle email. Nessuno sa dire se l’azienda è andata più vicino a un obiettivo.
Approccio strategico
Obiettivo: entrare nel mercato tedesco in 18 mesi. Mancano visibilità in Germania e documentazione in tedesco. Si scelgono sito in più lingue, LinkedIn mirato, contenuti tecnici e una fiera: circa 35.000 €. Si misurano i contatti qualificati dalla Germania.
Quando basta il marketing digitale
- Il posizionamento è già chiaro e condiviso.
- Vendi prodotti standard in un mercato maturo.
- I contatti arrivano già e bisogna solo alimentarli.
- In azienda c’è qualcuno che sa ragionare in modo strategico.
Quando serve la strategia
- Non sai spiegare in due minuti cosa ti distingue.
- Investi e i risultati non sono proporzionati.
- Hai fatto «tutto il digitale» senza effetti sul fatturato.
- Stai cambiando qualcosa: un nuovo mercato, un nuovo prodotto, un nuovo marchio.
L’errore più comune: confondere attività e risultati
Attività
«Abbiamo pubblicato 50 post, mandato 12 newsletter, aumentato i follower del 30%.»
Risultati
«Abbiamo avuto 15 contatti qualificati, 3 sono diventati clienti, la vendita dura tre mesi in meno.»
Gli strumenti digitali ormai li hanno tutti. La differenza la fa chi pensa prima di eseguire.
Approfondimenti
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